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廣澤乳業吉林地區營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-8-25 字體：[大] [中] [小]
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一杯牛奶，強壯一個民族；一頭奶牛，富裕一個國家。當我們踏進澳大利亞，踏進新西蘭，踏
進荷蘭等國的土地時，這種感覺就會越來越強烈。世界平均每人每年牛奶消費量為100公斤，而我
國僅為6．6公斤，即使與鄰國印度每年人均消費70公斤相比，還不到其1／10，差距之遠，可見一
斑，而我們吉林省同全國平均水平相比又要更遜一籌。 事實上，在經濟高速發展的今天，乳品早
已不是奢侈品，而是生活必需品，乳品消費的概念也從單一的增加營養演變成如今的追求風味、天
然、綠色、補鈣、清純、包裝柔和等等"心理消費"，以及"跟著流行走"的"品牌消費"。
一、 市場背景分析：
1．品牌紛爭劇烈，但缺乏占絕對優勢的領導品牌
品牌眾多，產品雷同是目前乳品市場的基本狀況。大型百貨商場和超市成了乳品品牌的必爭之地。
品牌競爭激烈，但缺乏占絕對優勢的領導品牌。
從北京、上海、廣州三地調查數據顯示，鋪貨面最廣的品牌是伊利，鋪貨率為71．4％，其次是雀
巢、達能、光明、，鋪貨率分別為64．3％、57．1％、57．1％。
2．價格分布，固態奶制品遠比液態奶制品跨度大
調查結果顯示，固態奶制品零售價格的跨度比較大，價格最低為12元，最高為276元，平均價格為
82元。如果按每100克計算，奶粉平均每100克為12元。而液態奶制品，零售價格最低為0．8元；
最高價格為14．2元，平均價格為3．9元。如果按每100毫升計算，平均100毫升為1．05元。
3．液態奶制品將是未來奶品消費的主流
調查表明，絕大部分消費者喜歡液態奶制品，所占比例為85．8％，只有14．2％的消費者喜歡固
態奶制品。
以純牛奶為代表的液態奶制品越來越受到消費者的喜愛，主要原因是飲用比較方便，符合現代人快
速生活節奏的要求，這是液態奶制品贏取市場的根本優勢。
固態奶制品在競爭中將處在劣勢，主要是產品限制在嬰兒食品和病人營養品方面，發展空間要遠小
于液態奶制品。液態奶制品將逐漸成為人們日常生活中常飲的營養飲料，其市場潛力是非常巨大
的。
4．液態奶制品，消費者傾向于選擇純牛奶
在被訪問者中，有60％的人選擇購買純牛奶，其次是酸奶，而選擇果味奶的人最少，僅占4．
4％。大部分的消費者都認為，純牛奶不含其他物質，天然有營養，這反映出了消費者在購買乳品
時，很看重產品本身的營養價值。
5．購買頻率，液態奶制品是固態奶制品的10倍
根據調查數據顯示，折合成每月購買的次數，再用平均數計算，得出的購買頻率是：固態奶制品為
每月1．05次，液態奶制品為每月10．88次，液態奶制品是固態奶制品的10倍。
二、市場競爭分析：
1、 當前廣澤乳業的主要競爭對手有：
A．伊利：
優勢特點：
a．長期經營，是最先打人市場的乳品之一。
b．廣告投入大，"天然牧場"頗受青睬。
c．產品質量較好。
d．擁有穩定消費群 。
e．市場點、面較廣。
B．完達山：
優勢特點：
a．廣告投入大，"完達山"是國內最著名的品牌之一。
b．產品質量較好。
c．進入市場較早，有不俗的指名購買率。
C．雀巢：
產品分析：雀巢純牛奶同龍丹、娃哈哈、樂百氏、三鹿等品牌一樣，也是初入純牛奶市場，憑
借其固態奶、果奶及飲料的市場影響力占踞了不俗的份額。并擁有一套專業營銷網絡及銷售人馬，
是恒牛成為"黑馬"的有力競爭對手。
D．其他：
均瑤果奶、光明、綠色雙株、科爾沁、乃力、百特、三元、三金、海河、輝山、金牛等相比之下勢
頭較弱，略過不提
2、．產品問題點／機會點：
A．產品問題點：
a．各競爭對手實力雄厚；
b．產品進入市場晚；
c．消費者通常將"恒牛"與酸奶品牌聯系在一塊，不能馬上適應從酸奶品牌到系列奶制品的轉
變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。
B．市場機會點：
a．良好的企業形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場；
b．產品質量上乘，價格適中；
c．廣告與營銷的同步運作；
d．通過"伊利"、"完達山"等"外來品牌"打先鋒，吉林消費者對"外來品牌"，尤其是著名品牌
有一定的信任度與好感度。但一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產品較多。消費者往往愿
意接受新品牌及本地品牌，以防"假貨"和遠距離運輸造成的不新鮮。
3、消費者狀況調查及分析：
A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的龍丹（30%）、伊利（20%）、完達
山（20%）等，均為老品牌、廣告促銷多的品牌，并且分布相當集中。
B．據調查，有90％以上的消費者飲過純牛奶，有72％的人表示滿意，另有65％的女性，10％
的兒童，30％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下
回憶不起奶制品的具體品牌，這表明目前的吉林市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。
C購買場所及比重：百貨商場(含超市)65％，夜總會等餐飲娛樂場所5％，副食商店25％，冷
飲攤點及其它5％。
E。廣告效果調查：奶制品廣告影響比重為電視55％，報紙17％，戶外10％，
POP12％，車身2％，電臺及其它4％，這表明恒牛的廣告重心仍須側重電視。
三、市場策略：
A、市場定位：
以長春市為主，輻射整個吉林省，市內以七個市區為主，輻射各郊區(縣)；
B、商品定位：高質低價的新鮮純牛奶 。
C、目標市場：以上班族早餐為主要市場，輻射至所有純牛奶現有消費者及潛在市場。
D、廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關活動為輔
三、廣告策略：
1.
建議繼續使用“恒牛”這一品牌。此品牌在市場已有一定的影響，并且名字也適合后面做差別策
略。本身也很易記，切有深度。
2.
綜合立體策略：上市伊始，集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，造就廣告
優勢。目標消費者以中高層的上班族，以30歲以下的年齡段為主。
3.
差別策略：根據“恒牛”這一品牌，在消費者心目中建立一種概念。也就是自己的獨特銷售策略
USP，每天早晨喝“恒牛”，一天的精力有保證。養成消費者在疲勞的時候，就想到自己今天沒有
喝“恒牛”。這種概念營銷，能夠使產品長時間持久的留在消費者心中，同時也可以增進
產品美譽度。所有的廣告應該圍繞著這一利益點，培養觀念。它是廣告策略的核心。
廣告主題：為配合“新鮮的地產牛奶”“我的力量，我的恒牛！”
三、廣告策略：
1．綜合立體策略：上市伊始，集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，
造就廣告優勢。
2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到恒牛時不僅只想到酸奶，還
有純牛奶，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保持精力等。
四、營銷策略：
1．營銷思路："推拉"相結合
推銷：建立、保持、發展與零售商的合作關系。
與零售商保持良好的關系，給他們以高額利益承諾，配合其他促銷策略，讓零售商意識到產品的高
質量，以及社會受歡迎程度。讓零售商明白一旦產品的廣告一打出，將會引起極大的銷售熱潮。如
果不及早預先定貨的話，將會使他們的利潤減少。
拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買欲望
和行動。
主要以公關和廣告為主。公關策略主要是面對市場目標。比如說市場目標消費者有中小學生。我們
可以組織他們進行一些公益活動，配合媒體宣傳。
2．銷售目標：
從經營的階段性發展規律著手，制定短、中、長期目標。
短期目標：成功地切人市場。
中期目標：逐步形成一個較為穩定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。
長期目標：維持產品的市場占有量，開發其他奶產品的市場,謀求最大利潤。
3．市場目標：
第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上，作為切人市場
的2002年，銷售額暫定為250萬元----280萬元。
五、廣告目標：
1．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，使恒牛純牛奶變市場新軍為市場領頭羊。
2．誘導消費者的指名購買，刺激需求。
3．提高市場知名度與好感度，讓60％以上的消費者知道并接受恒牛純牛奶.
4．提高市場獲利能力。
六、媒介策略：
以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯并行。
1．硬廣告：
A．電視：
A吉林衛視：時間8月1日一8月30日共30天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當，可一
天2-3次。第二期為9月1日一9月30日，將這一時間打造為恒牛純牛奶的黃金時期，衛視臺實際收
視率居市內各電視臺之首，應加重投入，每天可選擇影視臺，長春有線臺各2-3次。10月以后為第
三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。
b．長春電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個長春市，也可選擇播1月停
l周再重復。
B．報紙：以《新文化》、《長春晚報》、為首選報紙，其特點是發行量大，信息面廣。
C．車身：選擇4條線路，同時穿越長春同志街、重慶路、西安大路、紅旗街等寫字樓密集地區
的專線車，每條線路5臺車。
D．戶外：可選擇西安大路同重慶路、紅旗街歐亞、桂林路等地段發布廣澤乳業形象的廣告。
E． POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F．電臺：針對廣不愛吃早飯的大青年．尤其是上班族、學生，也可考慮選用收聽率較高的交
通音樂臺、吉林文藝臺、交通之聲臺等。
2，軟廣告：
A．廣場活動。
B．廣告筆。
C．與經銷商、部分零售商的聯誼會。
※特別公關活動推薦：(未計入預算內)
街角拍照，征求認領：
8月一9月每日在市內拍10張恒牛純牛奶的消費者消費相片，選
l張評為"長春市恒牛純牛奶今日之星"，獲"廣澤形象獎"，此活動由長春有線臺辟專欄主辦，每日
晚于有線臺公開征求照片'中人認領，獲獎者得獎金50元，如果親友轉告中獎者領獎，那么，第一
個轉告者同時獎30元，(此項以80元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"廣澤最
佳形象者"獎金300元，同樣，最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎者
都會對其親友、鄰居、周圍環境中人產生巨大的廣告效應，并有刺激購買之功效。
七、經費預算：
1．硬廣告：
A．電視．
a．衛視臺：
第一期(每天晚黃金時間10秒滾動播出2次 ) 24 萬元
第二期 視實際情況另定
第三期 視實際情況另定
B．報紙：
6.5CM乘8CM，每日1780 * 20日（休息日不刊） 計：35600元
C．車身： 10萬元（一年）
D．戶外：8萬E． POP： 1萬元 F．電臺：3萬元（30日）
2．軟廣告：
A．廣場活動 3萬元（10場） B．廣告筆 1萬元
C．公關活動 5萬元（周末小區活動連續1個月，每個周末作5個點）
八、廣告效果評估：
于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
1．電視廣告以一星期測定1次。
2．不定期以問卷測定。
3．每月開消費者座談會1次。